Город Москва, это Ваш регион?
О значении и эффекте Водной аллеи в Казани

В августе в Казани с большим успехом работала Водная аллея. Это интерактивная просветительская площадка, главная цель которой – формирование в обществе идеи бережного отношения к воде. Время проведения было выбрано не случайно, в те дни республика принимала Чемпионат мира по водным вида спорта. И буквально за три дня с момента открытия Водная аллея приняла 15 тысяч гостей и жителей столицы Татарстана. Для них была организована обширная развлекательная и игровая программа.

Фотокиоски, 3D-рисунки на асфальте, аквагрим и бесплатный Wi-Fi – сотни селфи тут же отправлялись в соцсети. Два шестиметровых водных экрана стали главной смысловой и символической доминантой. Днем конструкции работали как фонтаны, а вечером, после захода солнца, они становились элементом большой визуальной инсталляции. На поверхность воды проецировалось видео, создавая неповторимый эффект.

Идея Водной аллеи была реализована благодаря Федеральной целевой программе «Вода России» Министерства природных ресурсов и экологии РФ. Над созданием проекта трудилась большая команда профессионалов из ФГБУ «Информационно-аналитический центр развития водохозяйственного комплекса России» и Коммуникационного агентства АГТ. Портал Вода России поговорил с организаторами и узнал тонкости и секреты успешной работы.

«Водная аллея оказалась высокоэффективной» - Илья Разбаш, начальник отдела по связям с общественностью ФГБУ «Информационно-аналитический центр развития водохозяйственного комплекса».

Вода России: В чем главный смысл подобных мероприятий, это же не просто развлечение?

Илья Разбаш: Это умное развлечение. Причём уверен, не только для гостей чемпионата и жителей Казани, но и для организаторов. Реализация программы коммуникационных мероприятий в рамках ФЦП Вода России требует и стандартных маркетинговых инструментов. Работа пресс-центра, вовлечение интересных спикеров и профессионалов, взаимодействие с журналистами, материалы которых расходится миллионными тиражами. Но вместе с тем, необходимо создавать такие инструменты, где мы коммуницируем непосредственно с нашей целевой аудиторией. А если без маркетинговых терминов, то мы просто доводим до граждан нашей страны идею ценности водных ресурсов и необходимости этот ресурс беречь. Пожалуй, Водная аллея, как площадка такого общения, оказалась высокоэффективной. И пускай она выглядела как развлечение для посетителей, главное, что мы добились своей цели.

Конечно, можно сколь угодно "плодить" такие площадки, но без связующих элементов это будет деструктивная работа со слабо прогнозируемым результатом. Считаю, что комплексная работа, которую мы внедряем как "открытую коммуникационную стратегию", ее реализация, предусматривающая различные виды и формы взаимодействия приносит существенно более высокий результат. Это подтверждают данные ВЦИОМ. Сложно сравнивать результаты с другими государственными программами, да и с бизнесом также, но тренд на завоевание сердец граждан более чем очевиден.

ВР: Можно ли окупить затраты?

ИР: Нет. Это иллюзия. Мы не продаем активы посредством реализации маркетинговой стратегии. Скорее окупаемость для партнеров будет в низких затратах на проведение своей социально ориентированной политики. Зачастую бизнес использует пропаганду своего отношения к природе, тем самым повышая лояльность своей целевой аудитории. Мы разработали удобные для возможного партнерства инструменты. Помимо водной аллеи, у нас самая масштабная акция по очистке берегов водоемов в стране - треть миллиона участников в этом году, что на 30% больше чем в предыдущем. Мы также выходим на аудиторию школьников - а это также около 250 тысяч человек. В целом, я бы ставил вопрос не про окупаемость, а про повышение эффективности реализации маркетинговых программ, при этом как нашей, так и наших партнеров.

«Мы использовали актуальные информационные тренды, чтобы включить социальную энергию» - Надежда Малкина, директор по социальным коммуникациям коммуникационного агентства АГТ, лауреат национальной премии «Медиа-Менеджер России – 2015».

Сейчас для успешной реализации коммуникационных проектов нужно находить свежие решения, интересные и нестандартные. Потому что коммуникационный поток очень плотный, событийный ряд очень насыщенный. И когда перед нами как пиарщиками стоит задача донести сообщения, то мы ищем самый оптимальный метод работы с целевыми группами. И в этом смысле, решение которое мы придумали для реализации задачи, которую нам поставил заказчик - Минприроды, оказалось удачным и эффективным.

На современного человека сегодня обрушивается масса информации, и он выстраивает барьеры, чтоб не получать лишнего. И мы не стали преодолевать эти преграды и барьеры, а внедрили инновационный формат - Инфотеймент, совмещающий информирование с развлечением. Мы придумали и разработали технологию коммуникационно-социального конвертера – сущность метода основана на тезисе перегруженности современных информационных потоков. Когда люди уже не хотят слушать, и поэтому пиарщики не могут ничего донести. В этом случае делается ставка на привычные форматы поведения. В нашем случае было три основных направления - селфи, любовь к спорту и формат соединяющий развлечение и информирование.

Селфи - сейчас это очень модно, фотографировать себя и выкладывать в соцсети. Мы знаем, что люди специально ищут интересные места и мы их оборудовали – это первый тренд. Второй тренд, он давний - любовь посещать и смотреть спортивные соревнования, и поэтому мы выбрали Казань, где проходил Чемпионат мира по водным видам спорта. Мы понимали, что будет аудитория, которая любит спортивные соревнования и мы встроились в контекст. Инфотеймент – это новый термин, новый формат, когда люди не просто приходят на праздник, садятся в кресло и слушают, а они вовлечены в активные информативные истории. Детям наносят аквагрим, рассказывая о структуре воды, стоят водные экраны на них проецируются фильмы о воде. То есть через участие происходит усвоение информации.

Мы сами все верили в этот проект, для нас он не «проходной», мы действительно считаем, что вода самый главный ресурс. Занимаясь этой темой мы помнили, что много стран с вододефицитом, и действительно мы хотели донести до людей живущих в России, что воду нужно беречь. Хочу еще раз подчеркнуть, что эти слова «Берегите воду!» уже воспринимаются как что-то обыденное, на них зачастую не обращают внимания, и нам хотелось, мы искали решение, чтобы преодолеть это «замыленное» восприятие.

На 60 процентов мы были уверенны в успехе, мы понимали, что апеллируем к позитивным установкам нашей аудитории. Но все остальное - креатив, режиссура, требовали детальной и глубокой проработки. Чтобы человек действительно оказался вовлечен, даже просто захотел подойти и сфотографироваться, поэтому были реализованы идеи 3D-рисунков, фотозон - это требовало большой напряженной работы нашей команды. Кстати, мы поставили себе и внутреннюю оперативную задачу – усилить нашу активность и присутствие в соцсетях. И мы достигли отличных результатов. Буквально за несколько дней наш аккаунт в Инстаграме с нескольких десятков подписчиков вырос почти до 10 тысяч!

Конечно, хорошее настроение казанцев и спортсменов нельзя измерить, но мы это чувствовали. Мы все видели довольные улыбающиеся лица гостей Водной аллеи. Обратная сторона праздника - это слаженная работа большой команды, причем мы тесно работали с нашими заказчиками из ФГБУ «Информационно-аналитический центр развития водохозяйственного комплекса России», которые большие профессионалы. Они поддержали нас с нашей новейшей технологией и большое им спасибо, что они доверяют нам как своим подрядчикам. Плюс мы привлекли несколько творческих личностей и с большим опытом подобных проектов, для них это было тоже новое решение. Вот эта видимая легкость проекта она базируется на системном скоординированном труде профессионалов в области пиара и коммуникаций.

«Как сама вода непредсказуема – это стихия, может быть ласковой, может быть бурной, - так и мы работали, поддаваясь течению своих эмоций и эмоций зрителей» - Максим Лахно, главный режиссер московского государственного музыкального театра фольклора «Русская песня», режиссер-постановщик Водной аллеи.

Общая концепция Водной аллеи вышла за рамки каких-то уже привычных и обыденных для людей акций, концертов и розыгрышей. У этой истории, по большому счету, нет ни начала, ни конца. Принять участие в ней мог каждый желающий в любое удобное для него время суток. Конечно, были какие-то акценты для детей, вечерние шоу, но в целом мы отошли от стандартных «зашоренных» вещей. Открытое пространство не диктовало жестких поведенческих условий для людей. Хочешь – смотри, хочешь – танцуй, фотографируй, не было четких установок – территория свободы.

Мало того что тема сама интересная. Действительно, каждый день подходишь к крану и не задумываешься об экономии воды, пока чистишь зубы. А ведь небольшое движение, которое кажется незначительным, если будут повторять многие люди, планете будет легче жить. Так вот, мало того, что тема интересная, мы работали в рамках Чемпионата мира по водным видам спорта – нетривиально и всем понятно.

Для меня работа не определяется факторами «сложно» или «легко», важно совсем другое - интересно или неинтересно, и когда ты увлечен – все получается легко, и эта работа в Казани была интересной! Я видел эмоции, которые люди испытывали в первый раз, они могли не только посмотреть, но и потрогать, даже эти водные экраны – никто ничего не отгораживал заборами кордонами, можно было все пощупать и потрогать.

Безусловно, очень важна была живая работа двух художников на площадке: художника - ди-джея, который работал в живом режиме и в этой же заданной теме творил ви-джей. Конечно, заготовки у них какие-то были, но все, что происходило на Водной алее – это импровизация. Как сама вода непредсказуемая – это стихия, может быть ласковой, может быть бурной, - так и они работали, поддаваясь течению своих эмоций и эмоций зрителей. Видя, как реагируют люди, они в режиме реального времени корректировались. Приведу пример: национальной татарской музыки было запланировано не много, но когда посетители начали танцевать, поддерживать, реагировать, ребята скорректировали работу в эту сторону. Это свобода творчества и незаштампованность - она была достигнута, и поэтому это выглядело свежо.

Думаю, люди остались довольны. Существует теория, что в мире есть принципиально одна оценочная категория – это эмоции. И то, что здесь эмоции были – это точно! Свою задачу мы выполнили и какой-то эмоциональный след оставили в душе каждого человека. А дальше принцип следующий, человек думает - коль я поучаствовал в этой акции, то я подумаю над этой проблемой, и она не пройдет мимо меня. Безусловно, мы всех не сможем привлечь, но даже если хоть кто-то задумается - то уже всё это не зря.


Возврат к списку